2021-12-06 観光

神々の里・島根県について語るならば、それは何だ? 旅のコラム:究極の観光マーケティングとは

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注目ポイント

「スペック」の面から言うと島根県は決して悪くなく、物産の豊かさでも他の県に引けを取りません。しかし、島根県は依然として人口流出がひどい地域の一つで、主要観光地以外の地域は運営に非常に苦労しているのです。もし今、ストーリー立てて島根県をアピールするなら、「美肌県」と「和牛」以外にどのようなコンテンツがあるのでしょう?

この文章はもともと私がLinkedinに載せていたものです。冒頭部分しか書いていなかったのですが、思いがけず知らない日本の方が転載してくれたのです。そこで、時間を割いて観光に対する私の考えをまとめてみました。

 

いつの間にか、観光地でのお金の使い方は次第に似通ったものになってきています。さらに信じられないことに、全く異なる観光スポットで同じ物を買うことができてしまいます。1か所で世界中の物が買えるとさえ言えるでしょう。

 

ある年、旅行で栃木県の日光東照宮へ行き、現地の名産店をぶらつきました。すると陳列棚に様々な日本の観光スポットの名称で、有名なアニメキャラクターのキーホルダーが並んでいたのです。しかも北海道から京都、沖縄まで全て揃っていました。私は友人が集めていたことを思い出し、彼のために1つ購入し、さらにちょっと目新しい(風変わりな)餃子味の歯磨き粉も買いました(隣の宇都宮市は餃子で有名)。

 

後日、友人にキーホルダーを渡すと「日光に行ったんじゃないの?」といぶかしげに聞いてきました。「実はそれほど好きなわけじゃないけど、旅では記念として一つ買っている。後でそれを見ると、その時のことを思い出すからね」と答えました。その後、いろいろな話をしたのですが、結局、友人はキーホルダーにはあまり興味を示さなかったのです。むしろ、餃子味の歯磨き粉をきっかけに、日本の餃子文化について話が盛り上がり、友人は「僕に使わせてくれよ」とさえ言っていました
 

旅先で買ったものは、大脳を刺激して、素晴らしい旅の記憶と結びつける媒体となってくれます。高価である必要はなく、知名度も関係ありません。ところが、その地域が語りかける独特の「ストーリー」は、明らかにそれとは違い、旅の中で体験した数々のカルチャーチョックを頭の中に呼び戻してくれます。

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現在、国内外の観光地はどこも過度に商業化している傾向があります。各地の「ストーリー」に関係なく、今流行しているなら、何でも商品化します。店も、地域の観光推進組織も、体験プランを計画する際には何か決まった枠組みがあるかのように感じられます。台湾で言えば、いたるところにあるナイトマーケットです。

 

今日、非常に大きな文化的違いがある国や地域に行った場合には、ひとまずこのような問題と向き合うことはありませんが、訪問が2回目、3回目となった場合には、これらの課題に直面することになります。

 

例えばインドに行った時、カレーがとてもおいしくて、3日続いて同行メンバーが次々に白旗を上げて降参した時でさえ、私は飽きることなく毎日、自ら2皿食べに行ったほどでした。ところが、観光スポットを回り始めた時、現地の土産物屋で売られている物が依然として「何を買えばいいのかわからない」ような、選択し難いものばかりだったのです。

 

数回目かの日本への旅の時に、私はこの問題に遭遇しました。それがきっかけで、北の韓国、南のインドやタイへと旅行先の開拓を始めたのです。しかし結局のところ、初めて行く時は見るもの全てが新鮮で、何を出されてもそのまま全て受け入れることができました。ところが2回目からは、もっとディープなところに行きたいと思い始めるのです。何によって旅行客を引き留め、また来たいと思わせるのか? そして観光の力を利用して地域経済をより活力あるものにするにはどうすればよいのでしょうか?

 

どこの観光地にも必要なのは、ストーリーのマーケティングだと思うのです。今、日本の古都を一つ取り上げるとすると、大部分の人が思い浮かべるのは京都でしょう。京都はかつての都で、通りを歩くと、あちこちで「ストーリー」に出会えます。

 

本能寺といえば、戦国時代の英雄の最後のストーリーの舞台です。また壬生寺といえば、正義を胸に時代の流れと戦い、命を落としていった志士たちが眠る場所です。そして清水寺は「清水の舞台から飛び降りる」ということわざでも有名です。毎年夏の祇園祭では、山鉾が一つまた一つと神話のストーリーを展開します。神話をよく知らなくても「蘇民将来之子孫也」という言葉は絶対に言えるでしょう。平安神宮と東西南北の4つの神社は、1,000年前に京都へ遷都した当時の執政者が、都建設の必要条件についてどう考えていたのかを表しています。

 

歴史好きの人であれ、神社好きの人であれ、このように様々な背景を持つストーリーから、お気に入りを見つけることができます。しかし、前記したこれらの特色は京都特有のものでしょうか?他の地域にはないのでしょうか?私は大胆な仮説を立ててみました。というのも、私たちの心の中にこのようなストーリーに対するあこがれがあるからこそ、その観光スポットを訪れた時、そこが客観的に見て特別であろうがなかろうが、心の中で自然にその土地とつながり、共鳴するのです。私は以前「遥かなる時空の中で」というゲームのファンで、ゲームに登場する観光スポットを一通り巡ってみました。一つのスポットに着くたびに、そこがとても小さく素朴で目立たない所であっても、「ここは神子が踊った場所だ!」と胸が高鳴ったものでした。

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ある年、私は自分で島根の旅を手配しました。その時の私の本当の目的は四国遍路だったので、島根は温泉に入るだけで、長くとどまる予定ではなかったのです。ところが現地へ行き、台湾に戻るやいなや次の島根の旅の段取りをしたのです。そしてそれが寺社の取材を始める大きなきっかけになりました。

 

島根は日本人にとっても、出雲大社と温泉だけが有名です。しかし、日本人が正史として読む「古事記」や「日本書紀」の中に、ここが天の神様が初めて地上に降り立った場所だとはっきりと書かれているのです。この神様が八坂神社の祇園祭の主役である「蘇民将来/スサノオ」です。島根はまた台湾人もよく知る神話伝説「八岐大蛇(ヤマタノオロチ)との戦い」の舞台で、勾(まが)玉発祥の地、黄泉の入り口、重要な宗教神事「神迎祭/神在祭」などが行われる場所です。

 

私はこの「島根」という名は、「国造り神話」の内容から見て、日本列島が初めて陸地として形作られた場所である「日本列島の根っこ」を指していると推測しています。

 

島根県はたくさんのストーリーで満ち溢れています。二次元文化が強い日本では、日本の作品の多くが島根県に関連した伝説のもとに設定されています。私は初めて日本へ行く前に、スサノオ/イザナギ/イザナミについて聞いたことがありました。ただ、これらの感動的な話がどこで生まれたのか知らず、京都が神話伝説の故郷だと勘違いしていたほどです。

 

しかし、今は島根県に行くと、観光推進でアピールしているメッセージは「ご縁の国」「神様が結ばれた伝説」「美肌1位の県」「温泉」、そして「蕎麦」を名産品としてアピールしていることに気づくでしょう。ところが私の記憶では、2020年の日本美肌県調査で、島根はすでに1位ではなくなっています。美肌県ランキングは毎年少し変動するので、常に1位をキープするのは簡単ではないのです。

 

これは気をつけなければならない点です。観光促進をする際、物産だけを重視し、ストーリーをアピールしなければ、すぐ島根県のようになってしまうのです。「美肌」の後に続く「1位」をそっと外すか、いつ1位だったという説明を書き加えないと、虚偽広告になってしまいます。他にも、現地でよくアピールしている「島根和牛」やその他の有名な農産物も、他に取って代わる物がないわけではありません。

 

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日本列島の根っこである島根県は、「国引き神話」の中で、天の神様が最初に縫い合わせて国土になった場所です。言い伝えによると、土地を縫い合わせた神様が、仕事を終えた後、手に持つ巨大な縄を束ねて投げて三瓶山を形作ったそうです。そして巨大な縄自体は砂浜に変わりました。ここの砂浜は日本海に面しており、日本海で水揚げされた新鮮な魚介類を味わいながら、大昔、神様が土地を縫い合わせた情景を想像することができます。

 

天皇が即位される時の三種の神器を覚えていますか?その中の一つ「八尺瓊勾玉」の生まれた場所が、すなわち玉造温泉です。「玉」と「造」はすなわち、勾玉を製作するという意味です。玉造温泉の中にある玉作湯神社には、勾玉作りの祖神、「八尺瓊勾玉」の製作者が祀られています。三種の神器が日本文化の政治的伝承を形作ったのです。ここの勾玉は様々な種類から選ぶことができます。三種の神器の一つが初めて誕生した場所に来たからには、心ゆくまで鑑賞し、記念に一つ購入してみるのもいいでしょう。そして、ここの温泉はかつて日本一の美人湯でした。美人に美しい玉は完璧な組み合わせはではないでしょうか?

 

日本史上初の一目惚れと女性を助ける英雄の話も島根県から始まりました。ずばり言うと、島根県は愛に満ちた場所なのです。無数の神々がここで恋に落ち、しかもみんな愛妻家でした。ここの八重垣神社こそ、八岐大蛇との戦いの中、スサノオがクシナダヒメを一時的にかくまった場所なのです。伝説では、クシナダヒメはスサノオを一目惚れさせた女神で、彼女は毎日、ここの池の水で身だしなみを整えていたそうです。この伝説の池は、ご縁の到来する速さを占える奇跡の力があると言われています。
 

ご存知ですか?神在月には日本全国の神様たちが出雲大社に来るだけではなく、セミナーを回るように、各神社の間を移動しているのです。神様の足跡を追って、OO/OOの間は佐太神社へ、OO/OOになったら万九千神社へ行くのも良い選択です。特に神送りの時の万九千神社の旅立ちの御守は、八百万神のご加護を受けているので、あなたの願いを叶え、人生の新たな旅立ちを手助けしてくれるでしょう。
 

それはそうと、よくない人と付き合っていることに気づき、早く別れたいと思ったりしていませんか?島根県には神様がここで別れたという伝説もあります。恋愛がご縁に左右されるなら、別れはタイミングに左右されます。日本神話の歴史上、最も壮絶な別れ方をした夫婦がいたのも島根県です。喧嘩してやっと別れたイザナミを祀る揖夜神社は、八百万神の母であり、毅然とした態度で臨むイザナミが、あなたに力を貸してくれるでしょう。
 

ストーリーでアピールするコンテンツは、観光スポットや名産品を結びつける観光物産の「スペック競争」を、「ストーリーの共鳴」へと昇華させることができるのです。資源に恵まれなくてもストーリーや歴史のある名産店はコンテンツとして活用することができ、背後に豊富な資金を持つ企業だけが利益を得るわけではありません。そうすると、観光産業に携わる人々全員が利益を得るという真の目的を達成することができ、また観光地と観光客の心の中にある「他とは違う」という気持ちの面でのつながりを作り上げることができるのです。
 

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真の観光マーケティングは、地方創生を促進する角度から考えるべきです。
 

地方創生は、地元の素晴らしさを改めて理解してもらい、活気のない地域を活性化させることにあります。それと観光マーケティングとが補い合ってこそ、その効果を最大限に発揮できるのです。現在の地方創生は精神面の重視に偏っており、地元の消費の促進にはあまり結びついていません。反面、今私たちが言うところの観光は、単なる物質面のコミュニケーションを重視しすぎて特色が出なくなっています。両者が協力し合い、精神面と物質面のバランスがとれてこそ、真の地方創生をやり遂げることができるのです。

 

時々私は観光マーケティングとは、その地域が世界中の人々に対して「クラウドファンディング」をするようなものだと思うことがあります。資金調達によって、その地域の人々、文化、物産などが、より多くのエネルギーを得ることで、永続的に生き続けるのです。
 

観光を通して、私たちは見知らぬ地域で生活する人々や、その人たちの生活のユニークな部分を少しの間体験することができます。その後、私たちはその地域のために何を残したのだろうと考えます。また、自分がこの旅で費やした時間で何を残したのか考えます。考えてみるだけの価値がある問題なのです。

 

まずWhy:なぜあなたはここにやって来たのでしょう?

次にWhat:ここでどのような体験ができるのでしょう?

そして最後はHow:どのようにして体験するのでしょう?何を食べ、何をして、何を見るのでしょうか?

It just works.

 

この記事は個人手記を《方格子》の許可を得て転載。原文はこちらに掲載

 


原文作者 方格子
原文責任編集者 丁肇九
原文校閲者 翁世航
翻訳者 TNL JP編集者
校閱者 TNL JP編集者