2022-06-06 流台湾

台東の地方創生を担う「東東市」 厳選の地域ブランドで土地の魅力をアピール

注目ポイント

地方創生の流れが強まる台湾。台東の人気観光地でセレクトショップ「東東市」を運営する黄秀玲(Show)は、地域の手仕事や特産品を集め、観光客には新たなライフスタイルの提案を、地域にはポジティブな経済サイクルを生み出している。

台東ライフスタイルのショーウィンドウ

台湾・台東県の鉄花新聚落転運站(ターミナル駅)にある「東東市」は、台東に初めて登場したライフスタイル重視のセレクトショップだ。ゆったりとデザインされたスペースに、眼を引く真っ白なカートが並んでいる。

店内では地元の女性たち、Uターンした若者、移住者といった台東の素晴らしい生産者による、手作りの工芸品やエッセンシャルオイル、お茶、ドライフルーツ、フレグランス、フルーツアイスなど50種類以上のアイテムを取り扱っている。ポップアップイベントや展示で旅行者や地元の住民を魅了し、地元の人も眺めているうちに時間を忘れてしまうほどだ。

台東初のライフスタイル重視のセレクトショップ「東東市」は、地域の価値を伝え、土地の魅力をアピールしている。 東東市/提供

 

近年、台湾でも地方創生の流れが強まっているが、東東市の創設者、黄秀玲(Show)氏がセレクトショップをスタートさせたのは、台東で産業に関するアドバイスをするなかで、多くの優れた起業グループと知り合ったことがきっかけだった。

起業家たちに話を聞くと、誰もがラストマイル、つまり「チャンネル」に関するリソースの悩みを抱えていた。しかし、台東で最も立地に優れた「鉄花新聚落」へ行ってみると、観光客はたくさんいても未活用のスペースが目立っているのに気付いたという。

観光客はサービスセンターに立ち寄った後は、何もすることなくブラブラしているだけという状況。そこで黄氏は、県から駅の一角を借り受け、「未来市」と提携して東東市を創設し、「台東ライフスタイルのショーウィンドウ」と位置付けた。台東の優れた職人や工房、特産品を集め、多様で現代的な台東文化を旅行者に伝え、地域の発展につながる経済的エネルギーを活性化させるために。

 

モノの後ろにある人の物語を伝える

東東市は台東旅客サービスセンターと隣り合っており、旅の情報を提供するほか、地元の職人の手によるアイテムを通じて台東のライフスタイルを提案している。台東文化研究者からは台東で初の「アンテナショップ」と呼ばれ、地方創生のための新たな交流拠点となっている。

日本でアンテナショップといえば、地方自治体や企業が地域の観光や物産のPRを目的に運営し、アンテナショップからのフィードバックは、マーケットが求めるニーズを理解し、アイテムやサービスの最適化を図るツールとなっている。

時間に限りのある観光客があちこち歩き回らなくても、厳選されたその土地の特産品を見たり買ったりすることができるのは東東市も同様で、ここに来れば台東の優れたものはひと通りそろえることができる。東東市が「台東の宝石箱」と呼ばれるのも納得だ。

「東東市」には、台東の様々な優れた職人や工房、特産品が集まっており、多様で現代的な台東カルチャーを旅行者に伝えている。東東市/提供

 

「台東という土地は人をくっつけてしまう」とよく言われるが、台東に惚れ込み、くっついた(移住した)黄氏はこう語る。

「台東の土地柄や人間性は、ペースがゆっくりで、ピュアな食や、さまざまなエスニシティの創意工夫により、棚には商品はキラキラと輝く商品が並んでいます。そして、東東市の価値は、売るためにあるというだけではなく、台東のライフスタイルを提案するという点にあります。私たちが一番伝えたいのは、モノの後ろにある温かなその土地の人たちの物語なのです」と。

 

東東市との協力関係でブランドを再構築する

台東の生産者にとって東東市は、地元の魅力を発信するチャネルであるだけでなく、地元ブランドのパートナーでもある。台東東河の尚徳村にあるハーブ農園「小村遠遠」は、農場での生産から独自のブランドの確立まで東東市のアドバイスを受け、デザインエネルギーやチャネルに対する考え方を導入し、商品ラインナップと市場のポジショニングを再構築した。

市場の感度やリアルな販売データのフィードバックをブランド価値の再構築に役立て、「台東という土地で育まれた香り」という位置付けを明確にし、自分たちのフレグランスが持つエネルギーを都市の人たちの癒しのパワーへと転換させている。

台東東河の尚徳村にあるハーブ農園「小村遠遠」は、東東市との協力関係を通して、台東発のフレグランスが持つエネルギーを都市の人たちの癒しのパワーへと転換させた。東東市/提供

 

「野菜皇后」は、各集落で採れた野菜で手作りした頭皮ケアのせっけんを売りとしており、東東市で多くの人に体験してもらうことで露出を高めた。

東東市が実施した「台東 100 色」という企画展では、野菜由来のせっけんと土地の関係に着目し、台東の文化を従来と異なる視点で伝えることで、市場から大きな反響を得ただけでなく、集落の人たちが自信と文化的アイデンティティを取り戻すことにもつながった。

東東市では、都蘭集落で子ども向けに文化教育の活動を行っている「搖滾媽媽 Rock.Ina」、支援を必要とする若者たちが流木を使った木工芸で自立を目指す「山野牧人木工坊」、多良集落で公東工業高校の優れた木工技術を引き継ぐ「向陽薪伝木工坊」もサポートしている。

また、緑島の活性化と再生を図る「島嶼見学」、海風に吹かれて成長した長浜の海米「長浜一号」、鹿野の特色ある茶「紅烏龍合作社」や「博雅済」は、いずれも東東市で広く人気を集めるブランドだ。

東東市が実施した企画展「台東100色」では、野菜由来のせっけんと土地の関係に着目し、台東の文化を異なる視点で伝えた。東東市/提供

 

東東市は販売データと顧客の状況を把握し、デザインスキルをもったチャネルとして、50余りの地元ブランドの成長をサポートしている。また、観光者の購買行動は、地域の経済サイクルをポジティブに支え、地域が良い製品を生み出すためのエネルギーを活性化している。 

黄秀玲(Show)は、「美しく暮らし、おいしいものを食べ、土地に優しくすること」が東東市からの提案であり、「商品力、美学力、物語力」が商品選択の基準になっていると話す。

地元ブランドの成長と変革に寄り添い、地域のDNAを抽出し、商業的な価値に変換していく過程において、土地の価値をどう伝え、地域の魅力をどう展開していくかという点が、東東市の核心的な能力だといえるだろう。

東東市を訪れた旅行客は、台東で生まれたさまざまな商品を見て、その背後にある作り手の気持ちや物語を知ることができる。東東市の「初心」とは、地域が誇る価値を伝える人・コト・モノに目を向けてもらうということなのだ。 

東東市は地元ブランドの成長と変革に寄り添う。セレクトした商品のひとつひとつは東東市が大切にしている「初心」だけでなく、地域の価値が持つ「真心」をも示している。東東市/提供

 



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